10 Dicas para desenvolver uma boa campanha de Vendas

 1 – Estabeleça claramente os objetivos e regras

Quando falamos de campanha de vendas, a primeira coisa a fazer é definir exatamente o que se quer dela, ou seja, os objetivos ou metas a serem atingidos e as regras que devem ser seguidas.

Você precisa ser muito claro. Já vi coisas assim acontecerem: “Gente, precisamos vender o produto X. Então, teremos uma super, hiper, megacampanha em que, a cada cinco X vendidos, você vai ganhar R$50”. Aí, todos falam: “Êêêê!!!”, e vão vender. Uma semana depois, o gerente reúne todo mundo às pressas e diz (escolha uma das alternativas, todas elas aconteceram na minha frente):

• “Gente, acabou o produto X! Atrasou a entrega do fornecedor e agora não temos para entregar. Por favor, parem de vender X!”.

• “Gente, as vendas de Y e Z despencaram! Se continuarem assim, vamos ter de cancelar a campanha”.

• “Gente, vocês estão dando muito desconto no X. Estamos perdendo dinheiro e vamos precisar mexer nas regras”.

Se você diz para uma equipe de vendas: “Eu darei ‘cinquentão’ para quem vender X”, adivinha o que eles vão fazer? Então, não se espante quando saírem fazendo isso mesmo. Já defina tudo de antemão, preparando claramente as regras. E tem de ser algo fácil de entender e medir. Campanha para aumentar as vendas não é campanha. É preciso ser alguma coisa, como: “10% de aumento no faturamento”, “100 clientes novos” ou “30 contratos fechados”, ou ainda “450 caixas, quilos, litros, latas, sacas, carretas (você escolhe!)”. Campanha é número.

E as regras que irão nortear essa meta precisam ser definidas antes: pode dar desconto? Pode parcelar? E se tiver inadimplência? E se... se...? Deixe tudo muito claro, deixe as pessoas perguntarem, tirarem dúvidas, questionarem. Melhor ainda, deixe que os próprios vendedores participem do processo de decisão (já vamos falar sobre isso, porque é importante).

Para ajudá-lo nessa organização, sugiro a matriz 5W2H, pois é fantástica para isso:

• What? (O quê?)

• Why? (Por quê?)

• When? (Quando?)

• Where? (Onde?)

• Who (Quem?)

• How? (Como?)

• How much? (Quanto?)

O 5W2H ajuda a aclarar muito as coisas e evita confusões, além de definir um prazo – de início e fim – para a ação, o que é importantíssimo. Toda campanha de sucesso começa assim: com a parte do planejamento e definição de objetivos. Essa é a primeira dica.

2– Envolva a equipe na escolha dos prêmios

Agora, vamos falar da premiação. Então, vamos rever um pouco do básico. Abraham Maslow, por exemplo. Maslow foi o psicólogo norte-americano que criou o que se convencionou chamar de “hierarquia das necessidades”, em que defendia que algumas necessidades mais básicas deveriam ser satisfeitas antes das mais sofisticadas. Estas são as cinco categorias de necessidades, em ordem:

1. 1. Fisiológicas – São as necessidades básicas para sobreviver: comida, água, respiração, sono, sexo, roupa.

2. 2. Segurança – Do corpo (não ser atacado), financeira, no trabalho, social, de recursos, da propriedade.

3. 3. Relacionamento – Amizade, família, intimidade com um parceiro, ambiente de trabalho, relacionamento com colegas.

4. 4. Estima – Autoestima, respeito dos outros, reconhecimento.

5. 5. Realização pessoal – Uso da criatividade, da iniciativa, criação e inovação.
Uma campanha motivacional que realmente seja digna do nome, antes de qualquer coisa, tem de entender e respeitar essa hierarquia. Se as vendedoras de uma empresa ganham, em média, R$800 por mês, em qual categoria você acha que elas se encontram? Estão lá embaixo na pirâmide, tentando sobreviver e buscando alguma segurança. Tente viver com R$800 por mês para você sentir na pele o drama. Para essas pessoas, a oportunidade de ganhar R$50 ou R$100 a mais é o que realmente motiva.


Portanto, nesses casos, não adianta vir e dizer que a pessoa que bater a grande meta vai ganhar um diploma, um troféu ou que vai ser o funcionário do mês e sua foto ficará em destaque na parede.

Essas pessoas precisam de dinheiro. E como motivar alguém que precisa de dinheiro? Com dinheiro, óbvio. Mas, infelizmente, não é o que acontece. Você talvez já deve ter me visto contar a história de uma multinacional que solta uma campanha de vendas para a equipe de representantes em que aquele que bater a meta ganha uma viagem para Fortaleza, CE. Passagem de avião e sete dias em um hotel cinco estrelas, com direito a acompanhante, tudo pago. Uma beleza! Até que o “Ceará”, que é a maneira carinhosa que os colegas chamam o representante que mora em Fortaleza, levanta a mão e pergunta: “E eu?”. Silêncio na sala, todo mundo olhando para o diretor-comercial. E ele faz o quê? Solta a pérola (olha só que incrível a inteligência emocional): “Ceará, todo mundo sabe que você não vai ganhar mesmo...”. E isso no lançamento da campanha.

E há mais, porque outro dia me aconteceu de novo. Estava mais uma vez esperando para ser chamado para dar uma palestra. O gerente-comercial, de porte avantajado, levanta e fala para a equipe: “Estava guardando para esse momento a surpresa. Com o apoio de vocês (um grupo de cem mulheres supervisoras de vendas), consigo negociar com nosso diretor a verba para que, se vendermos mais de X milhões em setembro, possamos fazer um churrasco na capital. Êêêêêêê!!! Não é muito legal?”. E adivinhe de onde eram 40% da turma? Da capital...

Fora o problema geográfico, é de questionar se um churrasco tem uma força tão motivadora para um grupo de mulheres entre 20 e 30 anos, que era o perfil da equipe. Não tem. Mulheres gostam de churrasco? Sim, claro. É isso que vai fazer com que se motivem e tenham mais garra, trabalhem com mais dedicação, superem-se para bater as metas? É bem provável que não. Algumas até disseram, ali mesmo, que não poderiam ir porque o marido não as deixaria viajar sozinhas novamente.

O que vejo muito acontecer é o “vamos fazer uma surpresa, a equipe vai adorar”. Até me dá um arrepio quando isso acontece, pois tudo é muito pessoal. E aí ocorrem os fiascos justamente porque a equipe não foi envolvida no processo. Se falar com a equipe inteira for um problema, não se preocupe! Pegue um ou dois dos melhores vendedores e mais um ou dois da “turma do meio”. Pronto, você já tem um comitê para ajudar.

Outro ponto importante que precisa de atenção é que, muitas vezes, o melhor vendedor ou vendedora da empresa ganha muito mais que os piores. E, provavelmente, os dois têm realidades financeiras completamente distintas. Quem recebe R$1.000 está permanentemente na pindaíba. Aquele que recebe R$3.000 já tem oxigênio para respirar. Um está na base da pirâmide e vai ser estimulado por coisas relacionadas a isso. Um vale-compras em lojas de departamento pode ser uma excelente opção (é só um exemplo, confira com sua equipe antes). Já quem está na faixa superior talvez esteja na parte de relacionamento: uma viagem do grupo, almoço com os donos da empresa em um bom restaurante, etc. E como lidar com essas diferenças?

Vejamos um exemplo bem prático: anos atrás, tive a oportunidade de acompanhar uma campanha chamada “Realize seu sonho” numa grande multinacional de tecnologia. A diretoria da empresa disse a todos os vendedores: “Vocês têm uma verba máxima de US$ X para escolher seus prêmios. Vão para casa, decidam o que querem e, amanhã, vocês nos contam. Nós vamos sair para comprar seus prêmios e, depois, iremos deixá-los aqui no meio da entrada da empresa, em uma pilha. Conforme cada vendedor bata sua meta, pode vir até a pilha e retirar seu prêmio. Lembrando que ele pode custar no máximo US$ X, o.k.?”.

E lá se foram os vendedores para casa, discutir com a esposa ou marido, filhos, pai e mãe, namorado ou namorada o que deveriam escolher. Na semana seguinte, tinha uma pilha imensa na entrada da empresa, com bicicletas, barracas de acampar, videocassetes, walkmans (lembra-se deles?), envelopes com passagens e voucher para hotel, enfim, uma belíssima de uma bagunça. E todo mundo se divertindo, querendo tirar seu prêmio. Pergunta: quantas pessoas queriam ganhar um troféu? Zero...

Ao envolver sua equipe, você vai evitar o fiasco de prêmios que o diretor ou o gerente acham “legais”, mas que, no fundo, não têm nada a ver com o restante do pessoal. Nessa campanha do “Realize seu sonho”, mais da metade dos prêmios custava menos do que o limite dado pela empresa, ou seja, as pessoas haviam escolhido prêmios mais baratos, mas, como era exatamente o que queriam, ficavam bem mais felizes.

3 – Reconheça o esforço, mas recompense o resultado

Agora, vem uma parte tão delicada que vou chamar de “pepinosa”. Uma coisa que sempre me perguntam em relação às campanhas é o seguinte: premio só o campeão ou todo mundo? O que fazer com aqueles que não atingem a meta, não irão ficar desanimados se não ganharem nada?

Quando alguém me faz uma pergunta dessas, já sei que impera uma cultura de mediocridade (sim, é uma palavra forte) e que os vendedores mandam no gerente. Imagine a mesma questão colocada em uma escola: “Gente, quem tirar acima de 7,0 passa de ano. Se tirarem menos disso, reprovam, o.k.?”. Aí, há alguém que tira 6,9 e quer discutir com o professor que “quase tirou 7,0”. Mas 7,0 era o mínimo e a pessoa não atingiu nem o mínimo e ainda quer reclamar. Se meu médico dissesse: “Raúl, quase me formei em medicina”, eu ia querer outro médico. Pior ainda, se me dissesse “quase curei você. Foi perto, mas não deu”. Já pensou se vira moda? “Estou quase grávida”. Daqui a pouco, vai ter vendedor dizendo “quase vendi” e querendo uma parte da comissão. Por isso, nada de “quase” – ou é ou não é. As pessoas precisam se acostumar de uma vez por todas que o mínimo é o mínimo.

Uma boa campanha de vendas, por definição, tem de ser desafiadora. Isso significa que os vendedores não vão conseguir atingir a meta facilmente. Eles vão precisar se mexer, ter muita iniciativa, persistência e criatividade. A melhor maneira de desafiar todos é colocar uma meta pessoal, baseada no próprio histórico ou potencial de vendas. “Todo mundo que aumentar as vendas em 20%” é mais justo que “todos que venderem R$25 mil”, por exemplo. Pode ser que os veteranos tenham a maior facilidade de vender os R$25 mil sem sequer sair de casa, só com os clientes que já possuem. Isso também é complicado quando há representantes em diferentes regiões... R$25 mil para quem trabalha em um estado de maior potencial é muito mais fácil que para aqueles que trabalham em estados com menos prospects.

Além disso, é mais fácil fazer os ajustes necessários em cima de uma porcentagem individual que depois ter de ficar gerenciando as exceções e reclamações – muitas vezes, justas – de metas inalcançáveis.

A meta de uma campanha de vendas deve ser difícil, não impossível. Aí sim desafia os melhores. E, se alguns “pangarés” ficarem desanimados, talvez não devessem estar na equipe. Um grande erro que vejo é gerentes baseando metas em cima dos piores vendedores. Uma campanha não tem a capacidade mágica de transformar um pangaré num puro-sangue. A única coisa que ela faz é estimular as pessoas a se superarem. E metas desafiadoras podem ter o efeito contrário com pessoas que não tem o perfil adequado para trabalhar com vendas, que acabam se desestimulando com a campanha. Afinal de contas, esses “vendedores” vão ter de trabalhar ainda mais em algo que, na verdade, não querem fazer.

Se você deixar essas pessoas assumirem o comando da campanha de vendas, estará cometendo um erro terrível. A campanha precisa estimular a todos, mas, principalmente, os melhores – que, provavelmente, já representam a maior parte das vendas de qualquer forma. É um processo de seleção natural: fica quem é bom, é premiado quem merece. Como diz o pessoal da Localiza: “Reconhecemos o esforço, mas recompensamos o resultado”.

4 – Além da premiação individual, premie o grupo se uma supermeta for superada


Faça com que ela seja encarada de maneira positiva para que todos trabalhem juntos, unidos pelo mesmo objetivo.



Anos atrás, Erik Penna escreveu um ótimo artigo falando sobre remuneração individual e em grupo. A ideia é que o vendedor seja remunerado pelas suas vendas individuais, mas que, se o grupo todo também alcançar uma grande meta – a supermeta –, exista uma premiação extra para todos. Além do estímulo adicional, isso ajuda a criar um ambiente de “todos juntos venceremos”, que pode ser muito motivador, principalmente na reta final, quando alguns já bateram a meta e outros ainda não, faltando muito pouco para o grupo alcançar seu objetivo de supermeta.



Se houver uma premiação extra para o grupo, a coisa pega fogo! Lembrando da regra básica: tem de bater a meta, e bater a meta é bater a meta mesmo. Não é “quase bater a meta” nem “só faltou um pouquinho”. É bater, superar a meta. Lembre que não tem “quase”, ou é ou não é.



5 – Estabeleça uma supermeta e divida-a em minimetas



Gostaria de contar uma pequena história para ajudá-lo na elaboração de suas campanhas. O exemplo que gosto de dar em meus workshops é o do português Carlos Lopes que, com 40 anos, foi medalha de ouro nas Olimpíadas, além de recordista mundial. Quando lhe perguntaram como ele tinha conseguido correr 42 quilômetros tão velozmente, Lopes respondeu: “Ah, mas eu não corro 42 km. Corro de poste em poste”. Lógica lusitana, extremamente eficaz e genialmente simples. Se ele pensasse que tinha de correr 42 km naquela intensidade incrível, uma parte de seu cérebro iria dizer: “Você não vai aguentar. Desista!”. Mas até o próximo poste ele aguentava. E, de poste em poste, ele quebrou o recorde mundial.



Campanha é a mesma coisa. Se você der uma supermeta para sua equipe, pode ter certeza absoluta de que a reação vai ser mais ou menos assim: 45% vão pensar que é impossível, 45% acharão que não dá “nem a pau”, 5% pensarão: “Vou começar a distribuir meu currículo” e só 5% irão realmente ter a atitude correta, que é começar a fazer cálculos e planejar.



Sabendo disso, um líder precisa se antecipar. Por isso, é bom dividir uma supermeta em minimetas. Vender 1 milhão num mês parece muito? Divida por quatro: dá 250 mil por semana (aí, já parece mais fácil) ou ainda 50 mil por dia (imaginando de segunda a sexta). Depois, divida isso pelo número de vendedores e, em seguida, pelo número extra de vendas que precisam ser fechadas. Geralmente, dá um ou dois a mais por dia – e isso todo mundo acha que consegue fazer, e é justamente essa a ideia. Aliás, dá um excelente tema de campanha: “Um a mais por dia”. Simples e eficiente!



6 – Comemore as minimetas também



Se você vai trabalhar com uma supermeta e minimetas, o que é o correto, então precisa ter também premiações intermediárias, por exemplo: todo fim de dia, toda sexta-feira, quinzenal ou mensal. Ou todas essas juntas, se realmente quiser – e puder. Nada esvazia mais rapidamente uma campanha que fazer um carnaval no lançamento e, depois, ficar um vácuo silencioso por semanas.



Se for para ter campanha, então que seja de verdade. Campanha é agito, é festa, é motivação, é barulho. Já se prepare, como líder, porque é como festa de criança: a cada 30 minutos precisa ter uma novidade. Se você não se planejar, vai ficar sem ideias no meio da campanha (chato, não?). Lembre-se do de poste em poste da maratona e comemore cada poste alcançado!



 7 – Na hora de premiar, dinheiro é ótimo, mas não é tudo (divirta-se!)



Uma das melhores formas de comemorar minimetas é utilizando incentivos não financeiros. Bob Nelson, que palestrou na ExpoVendaMais 2008, foi um dos especialistas mais aplaudidos justamente por mostrar de maneira simples o impacto que isso pode ter na vida das pessoas. A verdade, infelizmente, é que os vendedores são carentes de atenção e carinho. Estão mais acostumados a levar broncas e cobranças que a ouvir elogios. Tanto que alguns (e algumas) até se emocionam e choram quando são elogiados publicamente.

A VendaMais tem, há anos, uma coluna chamada Incentivos & Resultados, baseada no conceito de que dinheiro não é tudo. Existem dezenas de maneiras criativas de homenagear e presentear bons vendedores e que custam muito pouco ou nada, em termos de dinheiro, mas podem significar muito na vida do vendedor e vendedora. Esses pequenos momentos de premiação, além de energizarem a campanha, ficam na memória de todos para sempre.



Já vi gerente entrando na sala vestido de sheik árabe, já vi dança do ventre, show de mágica, bolo e sorvete surpresa, balões de festa, olimpíadas... o que puder imaginar. Campanha de vendas é coisa séria, mas isso não significa que tenha de ser chata. Então, divirta-se! E lembre-se de que, na hora de premiar, principalmente as minimetas, dinheiro não é tudo.



8 – Mantenha todo mundo informado sobre o andamento da campanha



Outra causa de campanhas zumbis (aquelas que morrem, mas não morrem) é a falta de informação. Você precisa alimentar a equipe constantemente com informação. É o famoso feedback: “Preciso saber como estou indo”. Reuniões periódicas com o grupo são parte integral de uma campanha bem-sucedida, assim como reuniões individuais com os vendedores – não só com quem está indo mal nem só com quem está indo bem e, muito menos, só com aqueles que estão indo mais ou menos, elas devem ser feitas com todos. “Raúl, mas eu não consigo falar com todos!” Então, mande e-mail para alguns, ligue para outros e se reúna com quem der, mas se envolva. Mostre como as pessoas estão indo, quem já bateu a meta, aquele que ainda não bateu (e quanto falta), o que mais é preciso fazer, etc.



As empresas mais agressivas colocam um mural. Um exemplo é a Avon, com a qual temos feito vários trabalhos interessantes, que tem um placar eletrônico à vista de todos. Hoje em dia, já existe empresa colocando o placar na intranet. Desde que seja fácil de ver e a pessoa saiba como está indo, tudo bem. Particularmente, prefiro os murais, em que dá para ver publicamente o desempenho de todo mundo de maneira bem clara e visível a todos. Se isso não puder ser feito por algum motivo (num banco em que trabalhei, não podia porque o sindicato dos bancários não deixava), então crie relatórios pessoais como estes:



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• Você alcançou 76% da meta.

• A média do grupo é 89% da meta.

• Seu ranking é 44 de 45.



Vamos melhorar esses números? Como posso ajudar você?

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Isso já é suficiente para posicionar todo mundo. O do campeão ou campeã de vendas, por exemplo, ficaria assim:



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• Você alcançou 101% da meta.

• A média do grupo é 89% da meta.

• Seu ranking é 1 de 45. Parabéns, campeã(o)!

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9 - Defina um prazo



Outra pergunta comum é sobre o prazo da campanha. Quanto deveria durar? Uma campanha, por definição, é curta, por exemplo: certa vez, participei de uma convenção de vendas em que foi lançada uma campanha em janeiro com a meta declarada de faturar R$1 bilhão no ano. Isso não é campanha: é meta de faturamento, de planejamento estratégico ou plano de marketing e vendas, mas campanha não é. Campanha é curta, porque é adrenalina. Não é maratona, é sprint de cem metros. Campanhas supereletrizantes, às vezes, duram um único dia. Até de uma hora já vi funcionar – geralmente, em equipes que vendem por telefone. Como regra básica, o mínimo, em geral, é de um dia e o máximo, três meses. A duração ideal é de 30 a 45 dias. Se precisar de mais tempo, quebre em etapas, usando a lógica das minimetas. Voltando ao exemplo da empresa que queria faturar R$1 bilhão, o que ela deveria ter feito:



• Comunicado que o objetivo era de R$1 bilhão no ano.

• Dividido isso por trimestres, levando em conta a sazonalidade.

• Lançado a primeira campanha (trimestral) já explicando os objetivos e reforçando as metas.

• Avisado que teriam novas campanhas nos outros trimestres (ou mais uma, no segundo semestre).

• Comunicado uma premiação para o grupo inteiro caso a meta anual fosse atingida (por exemplo, R$10 mil para todos como prêmio). Nada de sorteios: se a meta anual for atingida, todo mundo recebe.



Como o tema deste artigo é a campanha de fim de ano, eu sugiro que ela comece agora, fim de novembro, e vá até o último instante, no apagar das luzes no Natal. E eu já deixaria algo preparado na manga para janeiro, para não perder o pique nem deixar o faturamento cair. Algo mais light e descontraído, aproveitando que é verão.



 10 – Faça o encerramento!



Muito bem! Chegamos ao fim. Você planejou, envolveu a equipe, estabeleceu metas desafiadoras, reconheceu o esforço, comemorou as minimetas, enfim, se tiver feito tudo conforme recomendamos, você certamente terá bons números para comemorar. Muitos dos vendedores terão alcançado suas metas, provavelmente estabelecendo novos recordes pessoais de venda também. Outros não terão atingido, mas, se forem inteligentes, terão aprendido muito e quebrado as correntes mentais. De qualquer forma, chegamos ao fim. Adivinhe o que é hora de fazer? Comemorar!



Muita gente esquece que esse é um passo importante a ser dado. Fazem o lançamento, as metas são alcançadas e as pessoas sequer ficam sabendo se a campanha já acabou ou não – fica parecendo que o gerente esqueceu. Esse é um grande erro que, com o passar do tempo, cria uma aversão de seus vendedores a qualquer outra campanha que venha a ser feita.



É normal uma boa campanha ser tensa e nervosa. As pessoas deveriam estar ligadas nela (“pilhadas” talvez seja o termo correto). E tudo isso cansa. Você já viu um corredor chegando ao fim de uma maratona superdisputada? Ele/ela desaba um passo depois da linha de chegada. Uma mistura de cansaço, alívio, alegria.



Canalize isso tudo em uma bela festa de encerramento. De preferência, fora da empresa. Se a campanha foi um sucesso, feche um restaurante e coloque todo mundo para dançar. Convide a família. Faça com que o momento seja alegre e descontraído (controle o álcool..., porque há gente que se empolga e dá vexame). Mas permita, ou melhor, estimule que a alegria apareça, que se extravase, que as pessoas se reconectem. Comemorar é encerrar um capítulo – e isso é fundamental na vida das pessoas. Fica uma coisa bem resolvida. Fui, fiz, deu certo, parabéns. Próxima!



A vida em vendas é uma grande esteira rolante. Se, de vez em quando, não pararmos para comemorar, fica uma sensação ruim de hamster que tomou café demais correndo naquela rodinha na gaiola. E nada poderia ser mais frustrante. Nossa vida de vendas é feita de desafios, crescimento, superação.



Nada melhor que uma bela festa de encerramento para comemorar, relembrando sempre os cinco orgulhos que um vendedor deve ter: de si mesmo, de ser vendedor (eu amo vender!), dos produtos e serviços que representa, da empresa em que trabalha e de ser brasileiro.



Celebre, mesmo que os resultados pudessem ter sido melhores, mesmo que você esteja cansado ou com preguiça ou que a verba esteja apertada. Se há uma grande dica que eu poderia dar para terminar esse artigo sobre campanhas de vendas, seria essa: faça tudo bem-feito e, no fim, comemore – e nos envie uma foto de como foi.



Evite estes erros mortais em suas campanhas de vendas:



• Criar uma campanha de um dia para o outro, sem passar regra alguma para os vendedores.

• Desenvolver uma campanha sem objetivo ou apenas com o objetivo de “vender mais”.

• Oferecer “prêmios surpresa”, sem envolver a equipe no processo, ou prêmios que você valoriza, mas a equipe não.

• Não levar em consideração as diferenças culturais e sociais dos vendedores nem suas necessidades ou desejos.

• Estabelecer uma meta muito audaciosa e não quebrá-la em metas menores, mais fáceis de serem atingidas.

• Fazer uma campanha sem prazo para acabar.

• Não acompanhar dia a dia, semana a semana.

• Não comemorar os resultados.


Fonte: Revista Venda Mais
matéria publicada em: 01/11/0009